Quando l'inefficienza è nei dirigenti - 3

DECISIONI SBAGLIATE?

Proseguiamo la serie di post sulle inefficienze causate dal comportamento quotidiano dei manager, in termini di gestione dei collaboratori o di problem solving & decision making.

Tra le molte aziende che ho conosciuto in ventisei anni di attività consulenziale, ce ne sono alcune che sarà per me impossibile dimenticare. Tra queste desidero citarne una qui, il cui caso è particolarmente istruttivo.

Metà anni Novanta, Milano: l’azienda è un marchio storico nel mercato delle calze da donna, con un’ottima immagine di stile e qualità ma in crisi di fatturato. Il mercato è in contrazione di un 7% da un paio d’anni, ma la cifra d’affari dell’azienda, che chiameremo “Calzificio Rossi”, è in contrazione del 10-12% da un triennio –dal momento in cui il titolare Renato, per raggiunti limiti d’età, ha lasciato il posto alla figlia, Gianna Rossi.

Ossessionata dai costi, Gianna perse di vista il problema vero: il fatturato. Si diede così a contenere i costi sino all’assurdo (per esempio, e non sto scherzando, i dipendenti dovevano portarsi la carta igienica da casa), sottraendo linfa vitale all’azienda che, nel giro di pochi anni, semplicemente scomparve dal mercato.

Molte le scelte discutibili di Gianna, ma tra queste vorrei citare due classi di decisioni che parlano da sole.

La prima riguarda la distribuzione. Per recuperare i fondi di magazzino, istituì lo spaccio aziendale, che vendeva al pubblico le rimanenze -  e in sé non ci sarebbe nulla di male, dato che lo spaccio vendeva calze per 700 milioni di vecchie lire su un fatturato di circa undici miliardi. L’errore fu di aprire lo spaccio a Milano per non sostenere i costi del trasporto (lo si sarebbe potuto aprire per esempio in Sardegna, una regione non coperta dalla rete commerciale), perdendo così quasi tutti i clienti dettaglianti della città, per un valore annuo di un miliardo. Contemporaneamente venne chiuso il magazzino di distribuzione di Roma perché i suoi tre dipendenti rappresentavano un costo, ma ciò allungò di molto i tempi di consegna nel Lazio, con una ulteriore grave perdita di clientela.

La seconda aveva a che vedere con la pubblicità. Dopo averla sostanzialmente azzerata per un paio d’anni perché “costosa”, Gianna si lasciò convincere dal responsabile marketing a riprenderla, ma si limitò a un investimento di una quarantina di milioni di lire… in affissioni nelle stazioni della Metropolitana Milanese. Insomma l’unica pubblicità sopravvissuta era visibile solo dai cittadini di Milano, mentre l’emorragia di fatturato riguardava l’Italia intera. A fronte di questo modesto – e mal distribuito – investimento, Gianna aumentò i target di vendita di tutti gli agenti del 10%, in un momento in cui, lo ripetiamo, il mercato perdeva il 7. Risultato? Un drammatico calo dell’impegno degli agenti, in massima parte plurimandatari.

L’abito mentale del manager, che si riverbera sui suoi comportamenti quotidiani, può  quindi avere un peso importante sul funzionamento dell’azienda e – in definitiva – sul suo conto economico.

Ricordo che Gianna usava aprire le riunioni con i suoi manager con questa frase: “dite i vostri pareri, li ascolto; tanto, poi, decido solo io” – in realtà, li ascoltava molto poco.

La cosa buffa, o tragica, è che Gianna era tutt’altro che pazza. Anzi si trattava di una donna intelligente, con un ascendente notevole sui collaboratori, che infatti obbedivano senza fiatare, e devo dire non tanto per paura quanto proprio perché sentivano la sua leadership.

Qualche mio lettore potrà pensare che si tratti di un caso limite, e probabilmente ha ragione. Tuttavia non è paradossale per la qualità degli errori, ma solo per il fatto che si sono concentrati tutti nello stesso periodo, nella stessa azienda e… nella stessa persona!

Ho citato questa esperienza perché, nella sua assurdità, segnala e descrive bene a quali conseguenze può portare un manager che ha in mano una struttura che funziona(va), ma non sa prendere decisioni.

Senza arrivare agli eccessi di Gianna, quanti imprenditori o Direttori Generali possono dormire sonni tranquilli sulla razionalità delle decisioni di tutti i loro manager?

Ancora una volta, sono le competenze dei dirigenti che possono fare la differenza…

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